A quoi sert une stratégie de marque ?
Avant de créer une nouvelle marque, il est nécessaire de mener une réflexion approfondie sur l’entreprise, l’entrepreneur et ses ambitions et objectifs. Il faut déterminer le pourquoi de cette marque, quelles valeurs elle souhaite véhiculer au travers de ses produits ou services. Enfin, il faut définir la plus-value apportée par sa marque sur le marché (sa différenciation commerciale, sa promesse, ses usages…), étudier le marché existant, ainsi que les tendances de consommation. Ces éléments de réflexion sont fondamentaux pour une stratégie de marque réussie. Et il ne faut pas confondre la marque et l’entreprise : une entreprise peut avoir plusieurs marques.
Sylvie Amar & Partners vous en dit plus.
Définition de la stratégie de marque
Pour simplifier, il s’agit de l’ensemble des stratégies et actions mises en place pour créer, promouvoir l’univers de la marque et lui donner une personnalité forte et une identité unique. Elle revêt tout son sens dans un contexte très concurrentiel où les marques se côtoient : il faut marquer le futur acheteur (se différencier), apparaître dans son champ de vision (choisir le moyen d’être visible) et le faire passer à l’acte d’achat (faire du commerce ou du troc…). Tout l’enjeu pour une marque, c’est de parvenir à se distinguer, fidéliser et surtout être pérenne.
Lorsqu’on parle de Branding c’est le fait de gérer des marques, gérer leur image de marque (du mot ‘Brand’ qui signifie ‘marque’ en anglais).
Une bonne stratégie, c’est déjà se poser les bonnes questions et trouver comment la mettre en exécution.
L’ADN d’une marque
Missions, vision et valeurs constituent la marque
Le point de départ d’une stratégie de marque est L’ADN. Lorsqu’une nouvelle marque est créée, elle communique au travers ses outils sur sa mission, sa vision et ses valeurs, c’est pourquoi une réflexion est nécessaire en amont afin de définir la mission que se donne la marque, quel message elle veut faire passer à travers ses produits ou son expérience client.
L’expression “ADN de marque” désigne les caractéristiques d’une marque, présente depuis son origine, qui la décrivent. L’ADN de marque comprend :
- Une mission : A quoi sert l’entreprise ?
- Une vision : En quoi est-elle innovante ?
- Les valeurs : En 3 mots
- Une promesse : Souvent énoncé dans le slogan
- Le positionnement : En quoi l’entreprise est-elle unique ?
L’agence réalise des moodboards visuels et en mots pour montrer l’univers de la marque et vérifier avec les équipes clients, si nous sommes sur la bonne voie : en image ou en mots, un bon moyen de partir du bon pied dans la création d’une marque.
L’ADN se doit de définir la personnalité de la marque, ses façettes, et nos équipes vont traduire cet ADN en identité, site web, produits, boutique ou FoodConcept.
Axes de communication
C’est la stratégie de marque qui va déterminer les axes de communication interne et externe et définir l’identité de la marque. L’ensemble des caractéristiques qui permettent de différencier la marque dans l’esprit des consommateurs sont le nom (ou naming, le fait de créer le nom), le logo (le signe graphique qui représente la marque, un peu comme un signe tribal), emblème (le signe minimaliste de la marque), la baseline ou signature (l’humeur ou la philosophie de la marque) et les couleurs (à choisir en fonction de sa culture). Le design graphique est important pour que le client mémorise la marque, mais la cohérence du discours contribue également à créer du lien avec le client. L’identité est une multitude de facettes de la marque, l’ensemble doit être cohérent.
Pourquoi mettre en place d’une stratégie de marque ?
Définir le positionnement de sa marque
Le point de départ, c’est le positionnement de marque. Pour cela, il est nécessaire d’analyser la concurrence (au niveau usage, prix, produits, positionnement, identité…) . Une entreprise dispose de divers outils pour analyser le marché avant le lancement d’une marque.
Par exemple, le SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et le PESTEL (politique, économique, sociologique, technologique, environnemental et légal) sont des outils d’analyse stratégiques de l’entreprise et de son l’environnement, d’un point de vue macro. Ces outils permettront à l’entreprise de préciser ses objectifs et son positionnement par rapport à ses concurrents.
Dans le choix du positionnement, n’oublions pas de préciser qu’il faut choisir son canal de distribution (eshop, GMS, retail, vente directe, … ) ou ses canaux de distribution. Il s’agit de décider où notre public ou cible (BtoB ou BtoC ou BtoBtoC) pourra nous trouver : sur un site web ou blog, sur des réseaux sociaux, en mailing post, à la TV, en affichage urbain, sur des appli, etc. En effet, il est tout à fait possible aujourd’hui d’ avoir plusieurs canaux et dans certains cas c’est même très fortement recommandé.
Améliorer sa visibilité par une ligne éditoriale
Une fois le canal défini, nous travaillons sur la manière dont nous allons communiquer et ce que nous allons communiquer, la ligne éditoriale.
Les contenus publiés par la marque dans son propre style de « langage » lui permettent de communiquer avec ses clients (la tonalité du discours, pédagogue, militant ou sobre ;la couleur chaude ou froide de la voix ; l’emploi du tutoiement ou vouvoiement ; la complexité des mots utilisés ; …)
On utilise souvent le terme de « storytelling » qui est l’art de créer une histoire autour d’une marque dans le but d’établir un lien émotionnel avec le consommateur. La marque devient plus humaine au travers d’une histoire qui suscite de l’émotion. Mais attention à ne pas confondre le storytelling et la ligne éditoriale, deux choses bien différentes.
Se différencier des autres marques
Cette Proposition Unique de Vente ou USP (en anglais Unique Selling Proposition) est une étape fondamentale qui permet à la marque de se distinguer de ses concurrents par son caractère et ses caractéristiques uniques et de faire la différence aux yeux du consommateur. Elle permet de le rassurer et elle lui facilite ses choix en réduisant la part de doute.
Par l’achat d’une marque, le consommateur exprime un sentiment d’appartenance. Au-delà du produit lui-même, acheter une marque signifie aussi adhérer à ses valeurs et à son univers. Se différencier permet de constituer une tribu, une communauté et de pouvoir communiquer à ce groupe ; mes consommateurs vont se reconnaître dans un message auquel ils ont adhérés à un moment donné.
Avant, nous parlions de catégories sociaux professionnelles mais tout cela a bien changé depuis une décennie ; nous devons faire face à des comportements bien plus complexes et des actes d’achat peu logiques et contradictoires dans le temps. L’importance des Datas augmente pour tenter de mieux comprendre et appréhender les décisions de nos consommateurs, mais cela n’empêche pas de trouver votre différenciation et la promesse de vente que vous faites au travers de votre marque .
Comment mettre en place une stratégie de marque ?
Afin d’adopter une stratégie efficace, 5 étapes sont incontournables. Sylvie Amar Partners vous aide à élaborer une stratégie de communication efficace.
1 – Identifier vos “buyer personas” ou scénarios de vie / utilisateurs
Les buyer personas sont des « personnages » semi-fictifs dont le profil correspond à vos prospects cibles qualifiés. Ils doivent prendre en compte les besoins, objectifs et comportements de vos clients potentiels (en définir 4 ou 5 est suffisant). Ceci va déterminer votre manière de présenter vos produits et / ou services, afin de rendre votre message plus pertinent.
2 – Définir son image de marque
En fonction de vos buyer personas, et du positionnement de votre marque, vous devez définir l’identité de votre marque. C’est à dire ce qui la caractérise, ainsi que le ton employé dans ses communications.
Afin d’y parvenir, 3 questions : Quelles sont les valeurs de votre marque ? Que représente-t-elle ? Que voulez-vous entendre quand les gens en parlent ?
Le style photo où gérer sa personnalité
Le style photo qui va accompagner la marque a pris une importance capitale ces dernières années. Il est primordial de donner un style, un esprit, aux photographies qui vont accompagner la marque.
Des règles peuvent être édité pour guider vos équipes. Comme par exemple des ombres fortes, des couleurs en camaïeu ou très dynamiques, de forts contrastes ou uniquement en bichromie… Il est aussi possible de définir les personnages (attitudes très présente ou absence totale). Ainsi que leurs rapports aux objets, aux paysages, ou encore de définir le fond et matériaux sur lesquels les produits doivent être photographiés.
Tout est dans un objectif d’harmonie visuelle et de cohérence avec l’ADN de la marque. Votre style photo doit être inspirant pour vos consommateurs.
3 – Social media, un levier de communication digitale
Vous savez maintenant qui vous souhaitez atteindre, et quoi leur dire. La question qui reste : où les trouver ?
Analyser vos audiences sur les réseaux sociaux, pour toucher les bonnes personnes aux bons endroits. Et une fois votre présence établie, surtout, conservez là. Établissez un calendrier éditorial pour vous aider à y parvenir sans difficulté, tout en gardant un message pertinent.
4 – Le service client au cœur de votre stratégie de marque
Un bon service client permet de réduire dépenses marketing et publicité. Si l’utilisateur vit une expérience agréable, il aura envie de la partager, sans avoir à leur demander. Il se transforme alors en ambassadeur de votre marque, et vous fait de la publicité “gratuite”.
