Qu’est ce que l’identité visuelle d’une entreprise ?

L’identité visuelle se constitue d’éléments graphiques, permettant d’identifier facilement une marque, une entreprise, ou une institution. Les éléments constitutifs d’une identité visuelle sont : le nom, le logotype, l’emblème, la baseline, la palette de couleurs, la typographie et les visuels. Mais pourquoi est-elle si importante ? Sylvie Amar & Partners vous en dit plus.

 

1.   Définition

L’identité visuelle d’une entreprise permet à cette dernière d’être facilement mémorisable et identifiable par les consommateurs. De nombreuses entreprise possèdent ce qu’on appelle une charte graphique (ou guidelines), qui rassemble les éléments de l’identité visuelle et leurs règles d’usage et d’utilisation.

La charte graphique est dédiée aussi bien aux fournisseurs de l’entreprise (agence externe de création, agence de web,…), qu’aux services marketing et commercial pour vérifier que les actions et outils respectent les règles d’usage de l’identité de l’entreprise.

Ce document contient aussi toutes les déclinaisons du logo, pour être présent sur tous les supports possibles. Site internet, signature d’e-mail, brochure commerciale, cartes de visites, papier à lettre, flyers, jusqu’au design des packaging emballage, les véhicules, les boutiques, tous ces outils de communication sont concernés par la charte graphique.

L’identité d’une marque se doit d’être unique et originale. Sa définition graphique est donc une étape primordiale lors de la création d’une entreprise ou d’une marque.

2.   Les éléments graphiques

Comme évoqué précédemment, nous allons vous expliquer l’importance de tous les éléments visuels.

a.   Le nom (de marque)

Une marque est représentée par une dénomination, un nom. Les possibilités de noms peuvent être multiples :

• Par un mot : Carrefour
• Un assemblage de mots : L’Arbre à Café
• Un mot inventé, un néologisme : SlowFruits
• Par un nom patronymique : Cailler
• Ou bien un prénom : Jennyfer
• Des lettres, des chiffres, un sigle : 56°C
• …

 

En France, le dépôt de nom de marque s’effectue auprès de l’INPI, pour un périmètre européen. Ce dépôt accorde un droit de propriété sur la marque, qui permet à son titulaire de l’exploiter et d’interdire toute utilisation sans son autorisation. La protection auprès de l’INPI a une durée de 10 ans, renouvelable indéfiniment. Nous conseillons à nos clients de déposer eux-mêmes leur marque auprès d’IciMarques, une fois que nous avons créé le nom, pour garantir leur paternité juridique.

b.   Le logotype

Le logo est un élément primordial lors de la création de votre identité visuelle, de par son omniprésence sur vos supports de communication. C’est un symbole visuel représentant graphiquement votre marque. Il se compose souvent d’une typographie avec le nom de la marque et d’un sigle (par exemple Lacoste). Il peut être uniquement composé d’une typographie comme Yves Saint Laurent, ou bien accompagné d’un sigle, comme Nike.

Un logo doit être facilement mémorisable. Pour cela il doit être simple, clair et déclinable (en noir et blanc, en couleur, de toutes les tailles et en responsive) pour s’adapter à tous vos supports de communication online et print.

c.    L’emblème

Un emblème est un signe graphique qui vient compléter l’identité graphique liée à une marque. Aux yeux des consommateurs, il sert principalement à représenter la marque; considérer l’emblème comme un ‘résumé‘ de votre marque, une sorte de ‘mémo‘ graphique.

Il peut avoir une forme narrative ou symbolique, ou uniquement graphique et abstraite. L’important est d’avoir une cohérence entre l’emblème et le logotype, une cohérence de discours, de signification et de storytelling. Autrefois, il représentait une famille, un métier, une appartenance à un groupe politique ou religieux, aujourd’hui nous parlerons plus de communauté et de rassembler cette communauté sous les valeurs identiques.

Choisir un emblème est complexe, s’il y a trop de détails dans ce petit espace, il sera difficile à reproduire et à lire. Il faut donc miser sur le minimalisme pour ce genre de design.

AÀ l’heure du digital, les emblèmes ont été réduit au Favicon (voir « l ‘icône favori » de facebook ou d’instagram ou snapchat), cet emblème ou icône qui représente la marque dans les petits espaces des écrans (dans le coin à gauche de votre onglet de navigation).

Si votre marque a une image forte sur les réseaux, l’emblème sera l’élément le plus important de votre identité visuelle pour devenir l’une des marques préférées de votre public cible.

d.   La Baseline

Pour marquer l’esprit des consommateurs et être retenu sur sa propre identité, avoir une baseline est nécessaire. La Baseline précise l’esprit, l’humeur, la philosophie de la marque ou encore les valeurs d’ entreprise ,la cible ou le métier. Une baseline évolue en fonction de la stratégie de la marque, environ tous les 5 ou 6 ans.

Elle est souvent placée sous le logo. Mais la baseline est différente de l’accroche commerciale ou le slogan qui précise l’offre du moment, la promotion ou le message commercial.

Parmi les baseline les plus connues, on retrouve “Just do it” de Nike.

Pour trouver une baseline, faites appel à une équipe d’expert scar 3 points sont importants :

• Quelle cible voulez-vous toucher ?
• A quel problème apportez-vous une solution ? Pourquoi j’achèterais ce produit ?
• Quel est votre avantage concurrentiel, votre différenciation commerciale ? Quel est votre ‘plus’ ?

Une bonne Baseline doit avoir un message qui dure dans le temps pour rassurer et donner confiance. Elle doit être engageante et affirmer ses valeurs. Et surtout, votre Baseline doit être originale et unique !

e.   La couleur

Autre aspect important lors de la création d’une identité visuelle : la couleur. Il faut choisir les palettes de couleurs avec soin, car un mauvais choix peut limiter ou empêcher d’atteindre un objectif. En effet, en marketing, il faut retenir qu’il y a une signification des couleurs.

Chaque association de couleurs et de formes parlent directement à nos sens, à nos cinq sens qui parlent aux émotions. Et chaque culture dans le monde est différente : le ‘noir’ qui est utilisé en cas de deuil en Europe, va être le ‘blanc’ pour certaines cultures asiatiques. Proposer un jeux de couleurs cohérentes et adapté est un art. Cette mission se confie à des créatifs qui vont élaborer une gamme de couleurs primaires (celles du logo) et une gamme secondaire (les couleurs d’ accompagnement) en fonction d’un cahier des charges.

Une belle association de deux couleurs est souvent plus efficace qu’une seule couleur pour exprimer les différentes facettes de la marque.

Une attention particulière sera portée sur la capacité à reproduire les couleurs exactes sur tous les supports comme le papier (dit print), sur les écrans (digital), sur les broderie… La définition des pantones dans la charte graphique est la clé.

f.     La typographie

La typographie choisie est un point important pour la création d’une identité visuelle. La police d’ écriture s’utilise sur les documents papiers, le site web et application mobile. Comment définir une bonne police ?

Que choisirez-vous parmi les polices serif, sans serif, à empattement ou sans ? Comment exprimer l’élégance, le sérieux, la force, la pureté, ou encore la tradition ? Chaque typographie donne des sensations différentes. Choisir le bon équilibre et le bon mélange de typographie prend du temps. Souvent, les graphistes retouchent les lettres du logotype pour donner plus d’unicité. Dans un logotype, nous préconisions deux typographies maximum.

g.   Les visuels au travers le style photo et les fioritures graphiques

Au 21e siècle, les visuels sont l’élément essentiel pour la communication visuelle. Pour cela, vous devez définir en amont dans votre charte graphique, le style d’images souhaité pour l’identité de votre marque. Quel type de lumière, quel contraste, ou saturation des couleurs, quel cadrage pour les personnages, quel flou et net… ?

Les visuels (en photos ou sous forme d’illustrations) doivent aussi suivre les directives de la marque. lls illustrent les facettes de la marque. Il est possible de mixer photos, illustrations et fioritures graphiques pour traduire l’ADN de la marque. La définition des visuels doit être faite par la/le directrice(eur) artistique ou la/le graphiste en charge de la création de l’identité visuelle. Cela donnera une véritable cohérence à votre marque. L’exercice du MoodBoard est souvent employé pour donner des directives et une vision au client s’il ne veut pas sous-traiter une recherche iconographique complète.

Nous appelons fioritures graphiques les éléments graphiques qui accompagnent la marque dans son déploiement sur les différents supports. Parfois, les visuels ont besoin d’un cadre floral, une lettre exagérée (lettrine), un effet de filet, ou d’un choix des couleurs descendues pour accentuer l’effet désiré.

L’identité visuelle se composent de nombreux éléments, comme vous le voyez ci-dessus, c’est l’harmonie de tous ces éléments qui fait que l’identité visuelle est réussie. C’est aussi une équipe d’experts qui font la différence d’une identité réussie.

 

3. Pourquoi est-il important de travailler son identité visuelle ?

Une identité visuelle présente une vraie valeur ajoutée :

• attirer et retenir l’attention du client,
• asseoir sa notoriété,
• et enfin confirmer sa crédibilité.

Attirer l’attention du client, c’est retenir et fidéliser. Asseoir la notoriété de l’entreprise, c’est confirmer la crédibilité auprès des partenaires commerciaux ou institutionnels est aussi important.

En plein développement du monde digital, découvrons quelques chiffres clés :

• En moyenne, un internaute français passe 4h07 sur internet.
• ⅔ des français utilisent leur téléphone portable lors de coupures publicitaires.
• Selon une étude de l’Université de Loyola au Maryland, lors de l’identification d’un produit ou service, la couleur augmente la reconnaissance de la marque jusqu’à 80%.
• Les annonces en couleur sont lues jusqu’à 42% plus souvent que les mêmes annonces en noir et blanc.
• De plus, 88% des français pratiques le research online (recherche en ligne) et purchase offline (achat hors-ligne).

4. Les 3 étapes de création d’identité visuelle

a.   La phase d’analyse : l’identification des besoins entreprises et l’analyse des concurrents et des marchés

Une agence de communication commence la phase d’analyse par une étude des besoins, des livrables, un audit sur l’entreprise (les chiffres, une interview des différents services, sur l’ADN, l’analyse des marchés, les canaux de distribution, les atouts commerciaux, la liste des produits, les enjeux stratégiques & les actions commerciales) et une analyse sur les concurrents. Les résultats de cette étude vous permettront d’en savoir un peu plus sur les motivations du changement de l’entreprise. Suite à cela, nous réalisons un document de synthèse pour mettre noir sur blanc les détails et le phasage de la mission de création de l’identité visuelle. Un échange entre le responsable projet interne et l’agence est nécessaire.

Grace à toutes les informations récoltées, des hypothèses de créations peuvent naître et faire l’objet de discussions avec l’équipe de rédaction (pour créer la baseline par exemple) . L’étape de recherches créatives peut alors commencer par l’équipe créa. Plusieurs propositions d’identité visuelle sont soumises au client, des étapes de critiques et modifications, mise au point s’enchainent jusqu’au résultat final. C’est un processus qui nécessite l’engagement et l’implication aussi bien du client et de l’équipe créative. L‘échange sera capital dans la réussite de l’exercice.

b.   La conception

                                          i.         Définition du Moodboard

Les échanges autour de l’ADN de la marque et des hypothèses créatives donnent lieu à la création d’un moodboard (visuel ou textuel). Le moodboard est une source d’inspiration perpétuelle pour le client et les créatifs, c’est la direction à prendre pour créer l’identité visuelle. Il peut s’utiliser comme complément au brief.

                                         ii.          Création des éléments graphiques

Cette étape permet de créer le logotype, l’emblème ou favicon, la baseline, la gamme de couleurs, les typographies et de déterminer les règles d’usages de ces éléments entre eux dans une charte graphique.

La charte graphique permet aussi de lister les différents supports de communication dans lesquels seront utilisé les éléments de l’identité visuelle.

 

c.    L’application : le choix des supports de diffusion

Il y a une diversité de supports possibles en fonction des domaines d’activité de l’entreprise :

• Le digital : le site internet, les applications mobiles, les carte contact, les réseaux sociaux
• Le print : les flyers et catalogue commerciaux, la papeterie (carte de visite, papier en tête, carte de correspondance, carte de remerciement, modèle Powerpoint, facture et devis, …), les brandbook et charte graphique
• La signalétique boutique ou bureau : l’enseigne de la façade, les panneaux de circulation, les panneaux hygiènes et sécurité, les véhicules
• Le stand : les panneaux du stand, le kakemono, les ballons lumineux, …
• Le textile : les uniformes (serveur, voiturier,…), blouse de laboratoire, …

Dans tous ces éléments nous devons retrouver l’esprit de la marque et ce qui la composent. L’harmonie et la cohérence seront les maître mots pour décliner l’identité visuelle sur l’ensemble des supports.

5. Est-ce que l’identité visuelle de mon entreprise est pertinente ? Êtes-vous reconnaissable et mémorisable ?

Le taux de notoriété et de reconnaissance de marque :

Pour savoir si votre marque est mémorisable, vous pouvez analyser la provenance de vos prospects sur votre site internet avec GA4 (Google Analytics). Retrouvez le canal et la source première d’acquisition du trafic “direct” :

• Le nombre de personnes qui ont tapé votre URL (direct)
• Si la provenance est faite par un moteur de recherches (Google, Bing…)
• Si les utilisateurs arrivent par vos réseaux sociaux, ce qui gratifie le travail du community manager
• Les internautes qui ont cliqué sur un lien non traqué d’un e-mail …

Évaluez le volume de recherches de votre nom de votre marque via Google Trends ou keywordtool.io. Analysez ainsi l’évolution du volume de recherches de votre entreprise.

Mais le meilleur moyen pour connaître sa notoriété reste les réseaux sociaux et les forums. Quoi de mieux que l’avis des consommateurs et clients potentiels ? En toute transparence, pour savoir ce qu’ils pensent de votre marque et/ou entreprise ? Ces canaux de communication vous offre des statistiques comme le taux d’engagement, les clics et mentions et le nombre d’impressions. Leur base de données est tellement riche et précise que la qualité d’identification d’audience cible est impressionnante.

De multiples supports numériques vous offre l’opportunité de créer un sondage gratuitement, afin de savoir quel type de notoriété possède votre société. La notoriété spontanée est le pourcentage de personnes citant spontanément votre marque. La notoriété assistée est le pourcentage de personnes reconnaissant votre marque parmi une liste de noms de marque.