Crée il y a 20 ans, la marque Wedomé (味多美) représente 380 boulangeries en Chine, servant par jour 100 000 clients à Shanghai et Pekin principalement. Son créateur un ancien cheminot, mr Huang Li, a décidé d’incorporer des goûts chinois dans les produits de boulangerie française, avec des ingrédients de hautes qualités (dont certains sont importés de France). Sa passion et sa ténacité lui rendent hommage aujourd’hui. Le succès a pris du temps : il a fallu 4 ans pour mettre en place le système et pour passer de 1 à 10 boutiques; mais aujourd’hui il ouvre une boutique par semaine. L’avenir passera par la franchise, avec des petites infrastructures en proximité, autonomes en production.

En Chine, nous le savons, le pain est considéré comme un dessert ou une gourmandise sucrée ou salée qui se déguste aussi pour le goûter ou pour des collations. Les occasions ne manquent pas de manger des produits sucrés ou salés issus des nombreuses boulangeries de quartier en Chine. Pour la première fois en 2018, la marque a connue une baisse de chiffre d’affaires, malgré les ouvertures.
Fin 2018, une annonce étonnante a été faite par le propriétaire des boulangeries Wedomé : la suppression du personnel de vente. Le commerce de détail doit s’adapter à des paramètres nouveaux : les loyers des bons emplacements augmentent (+7% en 2018), l’ouvrier chinois gagne de mieux en mieux sa vie (l’augmentation des salaires frôle les 32%, et la rotation du personnel est un grave problème). Ce qui ne facilite pas la rentabilité du chef d’entreprise qui comptabilise de nombreux salariés (10 à 20 personnes pour la vente et 3 au laboratoire, par site). Comme le digital est complètement intégré au quotidien des chinois, l’entrepreneur peut établir toutes ses précommandes au travers les réseaux sociaux et les paiement en ligne associé. Grâce à Koubei (plateforme de services d’Alibaba), on parle désormais de boulangeries intelligentes chez Wedomé : aucun employé dans la boulangerie n’est nécessaire pour la vente. Des caisses enregistreuses à reconnaissance d’images vous donne le montant à payer de vos articles.Depuis que les boulangeries intelligentes sont en activité chez Wedomé, les ventes ont augmenté de 8 %, reste à savoir si c’est l’effet d’annonce de la presse (243 reportages, 55 millions de personnes touchées) qui a facilité cette augmentation.
Depuis, Wedomé a pu réduire le personnel de vente de moitié dans l’ensemble de ces sites, ne conservant que le personnel de service (réassort des rayons).

D’autres marques de boulangeries ont fait également des annonces, dont Bread Talk (面包新语), Qian Ji (仟吉) and Qin Yuan (沁园) qui vont peut-être s’y mettre également.
Il est intéressant de voir à quelle vitesse le digital a modifié le commerce de proximité en Chine, et à quelle lenteur la France a du mal à dématérialiser ses paiements à la boulangerie. Alors que nous savons que le temps d’attente est le facteur premier du français pour choisir son lieu de déjeuner (la GMS l’a bien compris), les flux doivent être notre première préoccupation dans un commerce de détail. A quand le paiement sur nos téléphones en France pour notre jambon beurre, comme en Suède ou en Chine ?
Il est temps de considérer la boulangerie comme un lieu de consommation de détail ouvert sur le monde (dans son offre et dans son expérience client), maîtrisant les outils marketing et de fidélisation digitale pour nos différentes générations de clients que sont nos ‘milleniums’, nos ‘betweens’ et nos ‘silvers’. N’oublions personne dans nos futurs concepts !
Qui est tenté de se nourrir de nos expertises en boulangerie au sein de Sylvie Amar & Partners ?