Véritable experte en mise en valeur des produits de la gastronomie, Sylvie Amar a travaillé aux côtés du chef pâtissier Sébastien Serveau, pour concevoir et mettre en place l’architecture retail de la pâtisserie Fine, à Versailles. Découvrons son approche.

Notre projet d’architecture retail pour la pâtisserie Fine

L’architecture retail pour la pâtisserie Fine, à Versailles, se devait d’être à la hauteur de l’élégance, de la gourmandise et de la délicatesse des produits proposés. Il était donc important de structurer l’offre, en distinguant bien les différentes catégories (chocolat, pâtisserie, entremet, macaron, pâtes à tartiner, confiture, gâteau de voyage, glace…) et les différents espaces (caisse, retrait click & collect, stock, vitrine…). Notre expertise passe par le choix des matières sol, plafond, mur, des luminaires, du mobilier, des étagères, ou encore de la vitrine en froid négatif ou positif. Mais si la mise en valeur passe, certes, par ce côté esthétique, fonctionnel et pratique, ce n’était pas la seule mission dans la création de ce Food Concept par Sylvie Amar.

Définir l’architecture retail c’est mettre en scène l’offre Food et les services (les vitrines froides, le click & collect, les produits secs, la caisse, les stocks…), mais c’est aussi avoir en tête l’objectif de rentabilité et de fidélisation. Il était important pour la pâtisserie Fine de Sébastien Serveau de mettre en scène les produits avec toute l’appétence possible, mais aussi de mettre en avant certains produits qui ‘margent’ le plus, (avec un rapport coût matière/coût homme rentable), et de les rendre plus visibles que les gourmandises les moins avantageuses. Des zones de vente dites ‘additionnelles’ ont été aussi pensées pour augmenter la tentation, et le ticket moyen. Tout ceci rentre dans un schéma longuement réfléchi de zoning et de parcours client.

La boutique répond aussi aux normes des espaces pouvant recevoir un public PMR (personne à mobilité réduite) et a été pensé pour faciliter les déplacements des vendeurs, et leur éviter toutes fatigues ou gestes répétitifs. Pour améliorer l’expérience client, des points stratégiques ont été mis en place, comme un aménagement spécial pour l’information (comme l’application des mesures sanitaires par temps de COVID, par exemple), et une signalétique interne et externe très complète (affichage des prix, horaires, modes de paiement, allergène…).

Le tout a été conçu dans le strict respect de la charte graphique de la marque (déjà définie par les équipes de Sylvie Amar), afin que l’ADN de la pâtisserie Fine s’inscrive dans les esprits : accueil, gourmandise, équilibre, technicité et  accessibilité

Qu’est-ce que l’architecture retail ?

Complètement intégrée à la stratégie d’une entreprise, l’architecture retail consiste à concevoir et mettre en place un espace de vente attractif, qui puisse à la fois refléter l’image de marque et mettre en valeur les produits. L’architecture retail, qu’on appelle aussi parfois architecture commerciale ou de détail, a donc une visée stratégique. Elle a pour objectif d’allier le côté esthétique et l’aspect marketing du merchandising pour améliorer l’expérience client et la rentabilité du point de vente.

Tout savoir sur l’architecture retail

Complémentaire à la stratégie de marque, l’architecture retail est incluse dans le design global d’une marque ; c’est une pratique qui définit les espaces et zones dans un espace commercial. Et donc pour définir cet espace, il en faut d’abord lister les différentes offres à mettre en scène en front office ; et les stocks ou outils ou équipement à mettre au back office. Ce cahier des charges défini, il est alors possible de diviser l’espace en zones suivant les fonctions et les besoins : on appelle cela le zoning. Cela permet de définir aussi le flux (les mouvements de clients et des vendeurs dans l’espace). Le flux est très important et il n’est pas à négliger, car la rapidité ou l’efficacité de service ou de mouvements sont essentiels à une bonne rentabilité de business. Que votre boutique soit en libre-service ou en vente assistée, le flux est primordial, chaque client doit pouvoir se repérer avec aisance et se déplacer sans gêner l’autre. La conception de la lumière facilite aussi la gestion du flux : l’espace est sculpté par la lumière et respecte les directives des flux. Rien ne doit être négligé.

Puis pour chaque zone, il faut définir son agencement, c’est-à-dire la manière de présenter les produits dans les rayons, sur les étagères, dans les vitrines réfrigérés et l’ordre d’apparition de ces produits lorsqu’on déambule dans le magasin. On parle alors du merchandising et du planogramme : en fonction des heures et des jours, on prévoit de changer l’agencement. Par exemple, en boulangerie ou pâtisserie, nous savons que le weekend doit avoir plus de grosses pièces d’entremets que dans la semaine, il faut anticiper ce détail qui va influencer directement le chiffre d’affaires, et donc la rentabilité du commerce.

On apprend à l’école la règle d’un bon merchandising qui suit la règle des 5 B : le bon produit, au bon endroit, en bonne quantité, au bon moment, avec la bonne information. Tout un programme !

L’architecture retail aujourd’hui

Progressivement, les attentes des clients ont changé. Aujourd’hui, le produit a une valeur symbolique et émotionnelle pour le consommateur, qui cherche constamment de nouvelles expériences. L’architecture retail doit donc désormais relever dans un nouveau défi. Aujourd’hui, l’expérience client a autant d’importance que le produit proposé. Il ne suffit plus, alors, de mettre en vente un produit de qualité, il faut désormais offrir un parcours d’achat unique. L’architecture retail vise désormais l’expérience d’achat dans son intégralité, de l’entrée dans le magasin, jusqu’à la sortie. Ainsi, les premiers instants passés dans l’espace de vente sont déterminants, tout comme le passage en caisse. L’enjeu de l’architecture retail est de proposer une atmosphère agréable, avec un design réfléchi, pratique et désirable. Chaque détail a son importance : la couleur du sol et celle des rayons, leurs contrastes, la profondeur des étagères, la facilité de prendre un produit, l’ergonomie, les ombres portées, le soleil dans la journée sur la vitrine, le bruit des talons sur un carrelage, la signalétique et les étiquettes prix… Cela passe par tous les sens : la vue, le toucher, l’odorat, l’ouïe et même le goût sont mis à contribution. L’architecture retail peut même inclure la gestuelle du vendeur pour rendre l’expérience plus élégante et unique, comme on peut le voir avec une ouverture de porte ou vitrine, ou encore l’usage d’un outil de service par exemple.

Bien plus qu’un simple agencement design de l’espace de vente, l’architecture retail s’envisage comme une stratégie marketing. Un défi parfaitement relevé par Sylvie Amar, qui a su révéler et mettre en valeur l’identité de la pâtisserie-chocolaterie Fine.