Il y a deux ans, l’essor de la livraison de repas (à domicile ou au bureau) a donné naissance à un tout nouveau concept : la Dark Kitchen.
De plus en plus de consommateurs commandent leur repas via des applications de livraison comme Uber Eats, Deliveroo, Taster et autres. La plupart ne savent pas que leur repas a été préparé dans une Dark Kitchen.
Quel est le principe d’une Dark Kitchen ou “cuisine fantôme” ou “cuisine virtuelle” ?
Le concept reste le même dans ces différentes appellations : vous n’aurez pas la possibilité de consommer sur place ou dans une salle de restaurant, avec un service attentionné car c’est une cuisine qui ‘produit’ uniquement des repas.

Les atouts ? Pas de service en salle, pas de déco, pas de loyer pour un emplacement de choix (certaines sont aménagées dans des anciens parkings), une production en flux tendu, liée aux datas des commandes, des créneaux horaires plus flexibles que celle d’un restaurant, une offre très diversifiée et la possibilité de gérer une ou plusieurs marques ou encore des MDD.
Certains y verront de véritables avantages pour utiliser les datas, créer des offres liées à la demande et produire aux heures des besoins. Sachez que cela nécessite une armadas d’outils digitaux, mais cela permet d’ouvrir / fermer une enseigne (en cas d’insuccès, d’actualités importantes, tendances… ), d’inscrire une enseigne à la livraison sans dommager le vrai restaurant (par une nouvelle organisation ou gestion espace, équipe…) ou de proposer une nouvelle enseigne à la même base de données de clients. On ferre le client, on goûte, on regoûte, on fidélise grâce à un service numérique, on change d’offres si besoin : cela fonctionne avec une certaine échelle pour obtenir des marges de fonctionnement, en rapport avec le budget conséquent qu’il faut développer en digital. Que les modes changent, les habitudes évoluent, les crises sanitaires sévissent ou encore que les Key Opinion Leader influencent : les Dark Kitchen s’adapteront toujours plus vite que les restaurants traditionnels.
Dans certains cas, les Dark kitchens deviennent de véritables Hubs logistiques qui gèrent plusieurs enseignes, et qui ont dédié leur organisation à la livraison. Dans d’autres cas, il s’agit d’enseignes qui désirent fluidifier leur canal de livraison et ne pas perturber l’expérience client en restaurant (ni l’organisation en cuisine ni en salle).

Des inconvénients ? L’expérience client passe par une appli (un avantage pour certaines générations), par un distributeur automatique ou par un livreur (souvent multimarques), par un message sur flyer ou menu, par un déshabillage de packagings soit disant étanches et pas toujours adaptés à la mobylette ou au vélo, par la destruction/recyclage/lavage du packaging. Le marketing a bien du pain sur la planche pour rassurer, et ré-assurer le client livré de la qualité gustative, nutritionnelle, sanitaire et compétitive de son achat.
Nous pensons que l’expérience client concerne aussi les Dark kitchen et qu’il faut travailler sur ce moment de réception de son repas (aussi bien que la vitesse de prise de commande, le lien client avant réception, la livraison, l’e-réputation, l’instagrammable offre et l’après consommation. Une nouvelle tribu de restauration est belle et bien arrivée, avec une clientèle en face.

Quelques chiffres sur les repas livrés pour cogiter sur le secteur après confinement (ici chiffre avant confinement 2020) :
3 commandes sont passées chaque seconde pour une dépense moyenne de 16 € le midi et 17 € le soir (en 2019)
82% des commandes sont à domicile, 16% au bureau
Pic des commandes qui représentent 74% des commandes : le vendredi, le samedi et le dimanche
4 % des consommateurs pratiquent uniquement la livraison au bureau, 37 % exclusivement à domicile et 59 % en mixité
Temps optimal pour être livré : 1 heure
En Europe, 80% des utilisateurs sont fidèles à la plateforme de livraison qu’ils utilisent
Merci Gira, Snacking, Zepros et FoodServiceVision pour vos chiffres et informations.